В начало Написать нам Карта сайта | RSS
Уральский рынок металлов


Предлагаем Вам разместить информацию в бегущую строку - 1000 рублей в месяц - за каждые 10 слов | Ежедневно посетители сайта смогут видеть информацию о Вашем предприятии. | Минимальные затраты - максимальный результат!!!
Новости Журнал О компании Статьи Аналитика Тендеры Рекламодателям Подписчикам Форумы Бизнес-навигатор Карта сайта Мероприятия Вопросы-ответы
В начало // Журнал / Все номера / УРМ №8 (август 2004) / Когда металлург рекламируется, искры летят
← оглавление номера

Металлоторговля:

Когда металлург рекламируется, искры летят

Татьяна Колосова, обозреватель 

     В ней нет дружелюбных собак, нет улыбающихся детишек, нет даже обнаженных женщин. Фразы, подобные «Купи и почувствуй разницу до и после!», в ней тоже не звучат. В ней отсутствуют штампы, но присутствуют технологии. Она чаще всего грамотная и нестандартная. Консервативная, но нескучная. Мы говорим о рекламе металлургов. А точнее – о рекламе двух участников металлургической отрасли: металлопроизводителей и металлотрейдеров. Не смотря на принадлежность к одной отрасли и, как следствие, схожие черты, разница в подходах к рекламе производителей и торговцев металлом существенная. Анализ целей, целевых аудиторий, средств рекламы показывает это отличие...

 

Имидж или продажи? Продажи или имидж?

Первым обращающим на себя внимание отличием рекламы металлопроизводителей и металлотрейдеров является различие целей. Реклама металлотрейдеров жестко нацелена на повышение уровня продаж. Так 99%, всех рекламных сообщений металлотрейдеров, опубликованных в журнале «Уральский рынок металлов» за период с января по июль 2004 г., ориентированы на продажи. Данная реклама содержит в себе перечисление предлагаемой продукции, информацию о ценах, условиях работы, наличии скидок и т.д. Металлопроизводители же с помощью рекламных технологий чаще формируют или поддерживают имидж, чем продают. Кроме повышения объема продаж, имиджевая реклама направлена на повышение капитализации компании за счет создания бренда. Подтверждают это такие слоганы, как «55 лет рельсобалочному цеху НТМК» (НТМК) или «Создателям Новотрубного посвящается…» (ПНТЗ), «Сталь. Особый характер. Притяжение» (Мечел), «Умение выигрывать» (ОМК) и другие.

Ау, аудитория!

Аудитории металлотрейдеров и металлопроизводителей существенно отличаются друг от друга. Металлопроизводители через свои рекламные сообщения общаются сразу с массой целевых групп. Помимо непосредственно покупателей продукции в целевую аудиторию металлопроизводителей входят инвесторы, акционеры, органы государственной власти, органы местного самоуправления, финансово-кредитные организации и т.д. Здесь важно, чтобы слоган воспринимался позитивно практически любым человеком. Возможности «заточить» слоган под человека с конкретными социально-демографическими характеристиками нет. Отсюда рождаются такие универсальные рекламные фразы, как «Металл Магнитки – мировой масштаб» (ММК), или «Лучшие традиции российской металлургии» (БАЗ).

Металлоторговцы же чаще всего ориентируются только на своих покупателей. Причем определяют своего клиента по четко определенным критериям, под которые и адаптируют свою рекламу. Учитывается как характеристика организации-покупателя, так и человека-покупателя. Например, в «Торговом доме РДО» дали следующее описание целевой аудитории начальники ОМТС промышленных предприятий, менеджеры или начальники группы металлов на этих предприятиях, лица, принимающие решения. «Уральская промышленная компания» при создании своей рекламы рисует такой портрет представителя целевой аудитории: заводы-изготовители металлоконструкций, механические заводы; мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, образование не ниже среднеспециального, человек, принимающий решение о приобретении металла.

Средства? А где эти средства-то взять?

Набор средств рекламы металлоторговцев и металлопроизводителей несколько различен. Можно сказать, что производители используют практически все доступные в настоящее время рекламные технологии. Все новое, что появляется в рекламной практике, быстро принимается металлопроизводителями на вооружение. Крупные производители активно используют телевидение, в том числе федеральное, занимаются спонсорингом, информируя общественность о поддержке спортивных и творческих коллективов. Используют нестандартные технологии. Так, воздвижение памятника бывшему генеральному директору ПНТЗ можно назвать своеобразной рекламной технологией завода.

Металлотрейдеры используют далеко не всю палитру средств рекламы. Выделим две причины. Во-первых, металлотрейдеры более ограничены в своих возможностях. Во-вторых, и это может быть главное, средства – всегда производное от цели и целевых аудиторий.

Вот как прокомментировали в «Торговом доме РДО»: «Наше предприятие специализируется на нержавеющих сталях и спецсплавах. Рекламировать такой товар по радио или по телевидению нет большого смысла по причине узости целевой аудитории. Информирование потенциальных клиентов о своих преимуществах идет через специализированные издания, путем прямой почтовой рассылки с указанием имени, через интернет-рассылки. Важное значение отдается телефонным переговорам, предваряющим заключение сделок».

ООО «Континенталь» проповедует тот же подход: «В продвижении нержавеющих сталей мы не используем теле- и радиорекламу, а также другие виды массовой рекламы».

Многие металлоторгующие предприятия вообще отказываются от какой-либо рекламы, считая, что прямые продажи, активное общение с потенциальными покупателями эффективнее любых средств рекламы. Так, хотя и не отказываясь от рекламы, Сталепромышленная компания все же признает: «Лучшей рекламной технологией является безупречная работа с потребителем металла, с покупателем. Наибольшую отдачу приносят именно рекомендации и полученный позитив после работы с СПК-Екатеринбург».

И творчество, и чудотворчество!

Изучая рекламу металлургов, приходишь к уверенности, что металлурги – творчески одаренные люди. Казалось бы, что творческого может быть в рекламе металла? Но нет, насколько неожиданна, по-настоящему креативна реклама и у металлоторговцев, и у металлопроизводителей. Приведем в пример лишь несколько рекламных объявлений.

Начнем с ОЭМК, некоторые из рекламных макетов которого являют собой настоящее искусство. Черный фон, крупно – белоснежная острая, изящная снежинка. В правом верхнем углу привлекает внимание «размышлизм» о загадочности природного явления снежинки. В центре макета слоган «Технологическое совершенство!». Симметрично верхней половине внизу расположен текст об ОЭМК. Текст легкий, воздушный, ни слова лишнего, но крайне информативен. Реклама, про которую можно сказать: завораживает!

Другой пример – одна из имиджевых реклам ТМК. Реклама занимает полосу. Пространство по диагонали слева направо делит труба, завернутая в подарочную бумагу. Слева вверху фраза – «Идеальная упаковка для вашего бизнеса». В противоположном углу информация о ТМК: перечисление заводов, входящих в холдинг, характеристика потенциала ТМК, объемы производства, продукция. Текст лаконичный, сухой, строгий. Очень спокойная, приятная цветовая гамма: терракотовый, бронзовый, песочно-серый. Когда смотришь на эту рекламу, возникает образ образованного, обеспеченного английского джентльмена, курящего отменные сигары, холодного на эмоции, гордого и принципиального.

Удачно применяет творческий подход в рекламе и ОМК. Большую часть рекламной полосы занимает фотография труб, снятых так, чтобы видны были отверстия. Сверху «наложена» сетка для игры в крестики-нолики… Игра закончена, победа одержана... Линия крестиков по незыблемому рекламному закону устремлена слева направо и снизу вверх. Под трубами лозунг «Умение выигрывать», координаты и логотип. Все просто. Неклассическая классическая реклама, манипулирующая ностальгией по беспечным школьным временам, вызывающая ассоциацию ОМК с успешностью и победой.

Перейдем к образцам креатива в рекламе металлоторгующих компаний. Их предостаточно.

Металлоторговая компания «Красо» использует сюжет казино. На зеленом сукне – фишки с логотипом компании. Макет очень динамичный, живой, как будто идет удачная игра. Гармонично выглядит слоган «Железные поставки, выигрышные партии». Согласитесь, эти слова привлекают. Колорит казино удачно доносит до нас продающие моменты рекламы.

В продолжение разговора о творческом потенциале рекламы металлотрейдеров рассмотрим июльское поздравление «Торгового дома РДО». Первое, что обращает на себя внимание – это солнце. Зимой смотреть и греться. Да еще и наполненное информацией. Солнечный диск содержит в себе название организации, поздравление с Днем металлурга. Лучи – перечисление услуг и возможностей организации. Это необычное солнце освещает сотрудников РДО, отдыхающих на яхте. Прямо-таки сакральный смысл заключен в этой рекламе! Так и хочется воскликнуть: солнце наше – РДО! Кстати, это редкая реклама, показывающая компанию с человеческим лицом. Подчеркивает коллаж слоган «В океане металла плывите с нами!». Лозунг хотя и не новый, но весел и, я бы сказала, дружелюбен.

Продолжим тему поздравления с праздниками. Хотя 23 февраля уже давно прошел, однако способ, которым поздравило своих партнеров ООО «Континенталь», настолько гениален, что умолчать о нем в статье нет никакой возможности. Да, гениальное – просто. Еще раз доказал это высказывание лист, вырванный из простой тетрадки, с теплым поздравительным текстом и свернутый военным радостным треугольником. Тем самым треугольником, который так ждали в войну наши бабушки и дедушки, и означавшем, что их любимые живы. Идея цепляет. Пять баллов!

Поговорим о моде…

Как Вы думаете, что модно в этом сезоне? Правильно угадали, если вспомнили о спорте. Ряд различных компаний использует в своей рекламе тему олимпийских игр. «Мечел» в имиджевой серии демонстрирует свою силу и ловкость изображением накачаных мышц, гимнасток, тренажеров и т.д. Без всякой иронии скажем, что чувствуется рост популярности приверженцев здорового образа жизни!

Еще в моде стиль ретро. Тот же «Мечел» отмечая свое 60-летие, использует в рекламе кадры кино- и фотохроники. Черно-белые, пожелтевшие как из дедушкиного фотоальбома… Первая вешка, первая плавка, Юрий Гагарин – почетный металлург – трогательно, солидно!

ЗСМК, празднуя 40-летие, также обращается в прошлое, к традициям. Стройка завода, улыбающиеся лица, женщины в косынках и телогрейках…

Однако по-настоящему концептуально применяет хронику ПНТЗ. Мы имеем в виду их рекламную кампанию, прошедшую под лозунгом «Создателям Новотрубного посвящается». Все пронизано идеей уважения к строителям завода, преемственности традиций. Выбранные сюжеты! Обилие старых фотографий! Шрифты! Бумага! Уверена, кто держал в руках подарочное издание книги, выпущенное к семидесятилетию ПНТЗ, не смог оторваться от нее, не просмотрев до конца, не прочитав каждую надпись к фотографии, каждый документ. Пафосно, но насколько оправдан этот пафос!metl10804

Кроме того, в моде никогда непреходящая классика. Что является классикой рекламы металлургических предприятий, догадаться несложно. Производственные пейзажи! Практически все организации, относящиеся к металлургической отрасли, не могут в своей рекламе обойтись без изображения цехов, людей в спецодежде, труб, станков, горящего металла. Но на то она и классика, чтобы никогда не надоедать и быть всегда актуальной. Сердце настоящего металлурга всегда радостно отзовется на вид производства!

Она, она, зеленая была...

Отличительной особенностью рекламы металлопроизводителей является наличие мотивов экологичности. Практически все крупные металлопроизводители стремятся демонстрировать достижения своих экологических программ. Сегодня для крупного бизнеса быть «зеленым» (хотя бы в рекламе) – это норма. Финансовые потери, которые предприятие может нести за превышение предельных норм концентрации вредных веществ, велики. Поэтому нужно убедить общественность (в том числе и чиновников), что у металлопроизводителя ответственный подход к экологии. Если обратить внимание на рекламу иностранных производителей, то практически в восьми случаях из десяти в ней будет использоваться тема экологии. К месту или не к месту, но виды зеленой природы обязаны быть.

Металлотрейдеры по понятным причинам пока не активно используют в своей рекламе экологию. Во-первых, тратить деньги на рекламу своего отношения к природе непрактично, так как, говоря об экологии, много металла не продашь. Во-вторых, далеко не все из металлотрейдеров обладают собственным производством, а соответственно загрязняют окружающую среду.

Для информирования общественности о своей «экологичности» металлопроизводители используют несколько подходов. Преимущественно применяются классические PR-технологии, в частности, размещение информации в СМИ на основе паблисити (т.е. не платя деньги за публикацию). Из рекламных средств для продвижения «зеленой» темы активно используются упоминание в имиджевых статьях, информация на сайте компании. Находит применение и прямая реклама, посвященная только отношению к окружающей природе. Так, НТМК рассказывают о своей экологической программе в том числе с помощью рекламного макета (на фоне коллажа из видов живой природы и производства приведена диаграмма снижения вредных выбросов в атмосферу). Размещение этого рекламного сообщения в специализированном журнале, демонстрирует ее ориентированность на бизнес-сообщество, а не только местную общественность и органы государственной власти, регулирующие вопросы экологии.

Неизменно превосходный результат?

Какой бы творческой рекламой не была, говорить о том, что это была правильная, грамотная реклама нельзя, пока не получены результаты ее эффективности. Достижение цели – вот единственный показатель эффективности рекламы.

Все металлургические компании, безусловно, задумываются об эффективности рекламной деятельности. Специалист «Уральской промышленной компании» для определения эффективности той или иной рекламы проводит систематические опросы среди клиентов. Однако в подавляющем большинстве для оценки результативности рекламы металлотрейдеры используют финансовый подход.

Сталепромышленная компания: «Оценка эффективности рекламы происходит по отслеживанию активности спроса среди новых клиентов, которые связались с нами сами, по конкретной рекламируемой услуге или товару. Исключение составляет реклама сайта в интернете, где легко можно оценить количество контактов с максимально возможной точностью».

Схожий комментарий дает «Торговый дом РДО»: «Если говорить об оценке эффективности, то она измеряется в виде увеличения объема продаж, либо в увеличении количества заявок (эти два показателя могут быть не связаны между собой). Нередко после проведения какого-то рекламного проекта не происходит мгновенного увеличения объема продаж. Оценка отдачи от участия в выставке может растянуться на год или больше. В то время как размещение строчной информации в справочном ценовом издании дает почти мгновенный эффект».

В заключение отметим, что наибольший эффект достигает планомерная систематическая рекламная деятельность. Один руководитель металлоторгующей компании сообщил нам, что его фирма никогда не рекламируется, так как, разместив однажды одно объявление, существенных результатов он не получил. Любой рекламист согласится: для того чтобы в результате рекламного воздействия возник положительный финансовый эффект, это воздействие должно быть достаточно сильным – не менее трех раз подряд, полноцветное, не менее 1/2 полосы. Очевидно, что строчное рекламное объявление металлотрейдера, размещенное в неспециализированной газете, практически не способно повлиять на целевую аудиторию.

Журнал

   
Ваше имя:  
Пароль:     
  запомнить меня
  Регистрация  Забыли пароль?

Бизнес-навигатор

   Меткомплекс
   Наука и образование
   Органы власти
   Отраслевые союзы
   Смежные отрасли


Атомстрой комплекс
ЛитМаш
ЗаводЭкоТехнологий
 
Отраслевая наука 


 
        ООО «УралИнфо»
   Телефон/факс: (343) 350 71 71
   г.Екатеринбург, ул.Мамина-Сибиряка, 58, офис 601        
            urm@urm.ru
пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ
«РЎСѓРјРјР° технологий» «Сумма технологий»
продвижение сайта