В начало Написать нам Карта сайта | RSS
Уральский рынок металлов


Предлагаем Вам разместить информацию в бегущую строку - 1000 рублей в месяц - за каждые 10 слов | Ежедневно посетители сайта смогут видеть информацию о Вашем предприятии. | Минимальные затраты - максимальный результат!!!
Новости Журнал О компании Статьи Аналитика Тендеры Рекламодателям Подписчикам Форумы Бизнес-навигатор Карта сайта Мероприятия Вопросы-ответы

Как продается сталь

 

Металлургическая отрасль, первой познав кризис, была вынуждена адаптироваться к изменившимся условиям и пересматривать принципы и стратегии деятельности. Когда продажи находятся на дне, клиенты уходят, а склады переполнены готовой продукцией, наибольшее внимание компании вынуждены уделять маркетинговым службам, от успешности работы которых полностью зависит производственный процесс. Трансформация системы продаж стала залогом успешной работы металлургов в посткризисный период.

Полет в стратосферу

Спрос на металл и металлопродукцию с 2006 года до середины 2008-го был настолько высок, что производители не успевали удовлетворять потребности рынка. Это, в свою очередь, привело к формированию дефицита. «Был запущен механизм раскручивания цен, причем зачастую спекулятивный. В этот период металлурги не продавали, а делили продукцию между клиентами. Казалось, так будет всегда. Это однозначно был рынок продавца, когда покупатель бегал за продавцом, а службы продаж многих компаний определенным образом деградировали, так как их задача была не продавать, а делить», – вспоминает директор металлургического завода «Петросталь» (дочернее предприятие Кировского завода) Игорь Корытько.

Ценовой беспредел, когда только за второй квартал 2008 года стоимость продукции крупнейших меткомбинатов увеличилась на 45-47%, был остановлен премьер-министром Владимиром Путиным, подключившим к решению этой проблемы антимонопольное ведомство. Однако к концу того же года ситуация резко изменилась, причем исключительно за счет рыночных механизмов: из-за мирового экономического кризиса спрос и цены стали стремительно падать.

Земное притяжение

В четвертом квартале 2008 года и первом квартале 2009-го, когда вдруг все остановилось, спрос сократился на 40-90%. «Несколько месяцев был ступор – холодное прозрение. Рынок в одночасье превратился из рынка продавца в рынок покупателя», – рассказывает Игорь Корытько. Металлургам пришлось срочно менять систему сбыта. «Это происходило естественным образом: клиенты уменьшали объемы закупок или отказывались от них совсем. Металлурги, в свою очередь, были вынуждены снижать объемы производства и цены», – поясняет ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов.

Тогда же компании начали пересматривать и географию сбыта. «Ввиду того что кризис оказал значительное влияние на внутренний рынок, в конце 2008-го – первой половине 2009 года пропорция поставок на экспортный и внутренний рынки изменилась в пользу первого», – подтверждают в пресс-службе компании «Северсталь». Генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов признавал, что в 2009 году потребление стали в России сократилось на 27%, а производство – на 12-13%. Всего в 2009 году в стране было выплавлено 59,2 млн тонн стали.

При этом объем экспортных поставок металлургических компаний в совокупности резко увеличился с 30 до 70%, в том числе за счет новых быстрорастущих экономик, отмечает общие тенденции Мордашов. Быстрая реакция на изменение мировой конъюнктуры позволила избежать серьезных последствий для отрасли в целом, что способствовало динамичному восстановлению объемов производства по мере оживления экономики. «Практически все металлурги пережили кризис, пусть и с разными итогами», – подчеркивает Баранов.

Большие и не очень

Во многом на уровень кризисных потерь металлургов повлияла тактика работы сбытовых служб, которая была разной. Но в целом игроки рынка были вынуждены перейти к активным продажам, когда надо не просто достучаться до клиента, но и убедить его приобрести продукцию компании.

По словам генерального директора Ruukki в России Юсси Туйску, его компания прежде всего организовала работу российских офисов таким образом, чтобы менеджеры по продажам были доступнее клиентам, а также улучшила техподдержку. Компания заметно усилила свое присутствие в регионах России и СНГ. «Мы не ждем звонков от клиентов, а сами звоним им», – говорит он.

«Северсталь» предложила потребителям варьировать структуру продуктового портфеля от слябов (и даже от чугуна) до проката с покрытием в зависимости от рыночной конъюнктуры. Кроме того, диверсификация сбыта (металлопотребляющие отрасли, собственная дистрибуторская сеть, работа на внешний рынок) стала еще одним козырем компании.

«Производственные и финансовые резервы крупных меткомпаний позволяли им в кризис снизить цены без особого ущерба для бизнеса. Тем самым они привлекли новых клиентов, что на тот момент было крайне важно», – замечает Дмитрий Баранов. Небольшие производители ввиду отсутствия серьезного запаса прочности долго играть на понижении цен не могли и поэтому искали другие способы продаж в условиях жесткой конкуренции на рынке металла и металлопродукции.

«Снижать цену до бесконечности невозможно, поскольку отрасль в среднем имеет какие-то пределы прочности. Если издержки на производство условно составляют 100 долларов, то ценой до 50 играть не будешь. И чем в этой ситуации привлекать клиента?» – размышляет Игорь Корытько. С точки зрения себестоимости «Петросталь» имеет определенные ограничения: она работает в дорогостоящем регионе с высоким уровнем зарплат, в черте города, то есть обязана выполнять строгие экологические требования, а также использует не самые современные технологии. «Мы сформулировали для себя такую нишу, которая до 2008 года в России никем занята не была, да и сейчас, по сути, свободна, – между крупными классическими металлургическими компаниями и металлотрейдерами», – поделился директор «Петростали».

Крупные компании по сортовому прокату стали, такие как «Мечел», «Красный Октябрь», Серовский металлургический завод и др., обычно формируют портфель заказов, как правило, за 45 дней (также необходимо внести предоплату и сформировать относительно крупную партию, то есть плавка должна быть не менее 400 тонн). Металлотрейдер, напротив, может по требованию клиента предложить различные по объему и компоновке партии металлургической продукции, которая имеется у него на складе.

«Мы решили не конкурировать с большими металлургическими компаниями и не предлагать цены ниже. Использовали свои преимущества. С одной стороны, у „Петростали“ очень широкий ассортимент, гибкое реагирование, минимальная партия – от 1 тонны, в чем она похожа на трейдера. С другой стороны, мы сами металлурги и нам не надо предварительно заказывать и держать на складе металлопродукцию – мы можем продать, выплавить и отгрузить», – рассуждает Корытько. И это дало положительный эффект.

Сетевой прирост

В 2010 году сложилась удачная конъюнктура рынка. В частности, рост цен и спроса на черный металлопрокат способствовал увеличению объемов производства. По данным аналитика по металлургии ИК «Брокеркредитсервис» Олега Петропавловского, в прошлом году российские металлурги произвели 66,9 млн тонн стали, что на 11,7% превысило показатели 2009-го. Внутренний рынок начал постепенно восстанавливаться, и металлурги все больше ориентируются на отечественных потребителей.

Как сообщил в интервью изданию «Медиазавод» Сергей Малышев, управляющий директор Челябинского металлургического комбината (ЧМК), входящего в группу «Мечел», показатели 2010 года у комбината выше не только докризисного 2007-го, но и предшествующих 18 лет. Общий фон позитивный, о чем свидетельствует и стопроцентная загрузка мощностей ЧМК. По словам Малышева, группа «Мечел» расширила свою сбытовую сеть «Мечел-Сервис» в России – выросло количество баз и торговых точек, и теперь с этой сетью группа идет за рубеж, что дает ей преимущества перед другими производителями металла. «Вместе с тем у нас значительно изменилось соотношение поставок на внутренний и внешний рынки. Если в 2007 году на экспорт отправляли 45% продукции, то по результатам 2010-го эта доля составила 19%», – отметил он.

Буквально в апреле сервисно-сбытовая компания «Мечел-Сервис» приобрела склад металлопроката в Волгограде в рамках программы расширения сервисно-складской базы группы в регионах присутствия и улучшения качества сервисных услуг. Это лишь один характерный пример того, как крупные игроки металлургического рынка усиливают свои позиции на отечественном рынке за счет развития сбытовой сети.

В 2011 году приоритетным для «Северстали» стал внутренний рынок. Здесь она работает с отраслевыми потребителями и региональными металлотрейдерами. Ключевые отрасли, на работу с которыми нацелена компания, – трубная промышленность, автомобилестроение, машиностроение. Что касается трейдеров, то «Северсталь» взаимодействует как с сетевыми компаниями, так и с независимыми металлотрейдерами. Как рассказал информационно-издательской службе «Металлоснабжение и сбыт» директор по маркетингу и продажам дивизиона «Северсталь российская сталь» Дмитрий Горошков, к примеру, Торговый дом «Северсталь-Инвест» реализовал в 2010 году 774 тыс. тонн металлопродукции, что на 18,7% превышает показатель 2009-го. Увеличение уровня продаж Горошков объясняет в том числе открытием удаленного склада сочинского филиала в Адлере, филиалов в Перми и Новороссийске. В результате доля складских продаж составила 81% всего объема реализованной продукции против 72% годом ранее.

В целом же на данном этапе, по информации пресс-службы «Северстали», для компании наиболее выгодно сочетание продаж через собственные сбытовые активы («Северсталь-Инвест», «Северсталь-Украина», «Северстальбел», «Северстальлат») и через независимых трейдеров.

«Весной этого года основным для металлургов стал внутренний рынок, и он продолжает доминировать. Дальше все будет зависеть от ситуации в мировой и российской экономике. Если не произойдет новых потрясений, спрос на металлы и металлопродукцию будет увеличиваться. Помимо общего восстановления экономики и стремления к достижению докризисных показателей этому способствуют и новации последнего времени, в частности программы утилизации автомобилей и развития инфраструктуры, а также новые масштабные проекты, такие как Олимпиада в Сочи в 2014 году, чемпионат мира по футболу в 2018-м, программы развития отдельных регионов и федеральных округов», – прогнозирует Дмитрий Баранов.

Развитие сбытовых сетей металлургических холдингов усиливает конкуренцию и усложняет жизнь не только независимым трейдерам, но и небольшим игрокам. Последним приходится предоставлять клиентам еще более интересные условия и работать по прямым контрактам либо искать новые ниши сбыта.

Найти свое место

«До кризиса „Петросталь“ фокусировалась на внутреннем рынке, более рентабельном и маржинальном. В кризис ситуация изменилась и мы вспомнили, что находимся в России, очень хорошем месте для выплавки стали, но географически – в Европе. Европейский рынок к нам ближе, чем Урал и Поволжье, где работает наибольшее количество наших потребителей. А география для металлургической отрасли – серьезный аргумент, так как доля затрат на логистику весьма ощутима, – констатирует Игорь Корытько. – Чтобы конкурировать внутри страны, нам надо везти свою продукцию на Урал, в Поволжье, причем железной дорогой. А будучи в Петербурге, мы находимся практически в порту, и Европа очень близко». По его оценкам, если ранее доля экспорта в общем объеме продаж «Петростали» не превышала 35%, то сегодня она достигает 45-50%. Причем этой тактики компания намерена придерживаться и в дальнейшем. Также около 15% продукции компании поставляется в Белоруссию, до 20% – традиционным игрокам российского автопрома (ГАЗ, АвтоВАЗ, КАМАЗ, УАЗ), остальное – отечественным машиностроительным предприятиям (тракторные, кузнечные заводы).

«Конечно, можно драться на одном поле в кровь, а можно прийти на соседнее поле, на котором мы географически уже стоим и которое больше в несколько раз, и прекрасно себя чувствовать, – продолжает Корытько. – Понятно, что делать ставку на развитие собственной сбытовой сети для небольшого производителя невыгодно, да и исход такой конкуренции вполне предсказуем. Сбытовая сеть – отдельный бизнес, а не канал продаж. Мы все же металлурги, производители, и сбытовая сеть – это другой бизнес, который на сегодняшний день мы не хотим развивать».

Придерживаясь выбранной стратегии продаж, «Петросталь» может не только уверенно себя чувствовать, но и развивать производство. Компания продолжает разработку проекта модернизации производства (предварительная оценка затрат – около 7 млрд рублей), предусматривающего замену мартеновских печей на электропечь и строительство вакууматора. Это, по замыслу руководства, откроет доступ продукции предприятия в более высокий сегмент рынка – европейский автопром.

«Главное различие крупных и малых металлургических предприятий в том, что крупные поставщики работают с крупными же заказчиками – им интересны стабильные долговременные отношения с потребителем. Также у крупных компаний существуют собственные сбытовые сети, металлотрейдинговые фирмы, которые, как правило, являются федеральной сетью. Через них осуществляется поставка продукции для дальнейшего сбыта клиентам в регионах – крупным и средним по местным меркам. Малые же металлургические предприятия сбывают продукцию, как правило, в своем регионе либо в соседних, обслуживают мелких клиентов, иногда даже физических лиц. Такие металлурги могут работать под заказ, выпуская определенный тип продукции под заказчика, а также оказывают дополнительные услуги своим клиентам. Причем все это они делают с такими объемами продукции, которые крупным металлургам просто неинтересны», – резюмирует Дмитрий Баранов. Несмотря на улучшение рыночной ситуации и благоприятную конъюнктуру, металлургам предстоит серьезная работа по удержанию уже занятых ниш сбыта и поиску новых моделей развития в условиях неослабевающей конкуренции.

Татьяна Вильде

ЭКСПЕРТ online



Статьи

  • Металлоторговля
   
Ваше имя:  
Пароль:     
  запомнить меня
  Регистрация  Забыли пароль?
пирожок с икрой

Бизнес-навигатор

   Меткомплекс
   Наука и образование
   Органы власти
   Отраслевые союзы
   Смежные отрасли


Атомстрой комплекс
ЛитМаш
ЗаводЭкоТехнологий
 
Отраслевая наука 


«МЕТАЛЛОПРОДУКЦИЯ»

"MetalTorg.Ru Торговая система"

 
        ООО «УралИнфо»
   Телефон/факс: (343) 350 71 71
   г.Екатеринбург, ул.Мамина-Сибиряка, 58, офис 601        
            urm@urm.ru
Rambler's Top100 пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ
«РЎСѓРјРјР° технологий» «Сумма технологий»
продвижение сайта